Att mäta effekten av PR-storytelling är inte enkelt och det krävs ofta en del experimenterande för att få till det. I den här bloggartikeln kommer vi att fördjupa oss i grunderna för att mäta effektivitet, liksom utmaningarna som nykomlingar inom området ofta stöter på. Mätning är avgörande för att du ska kunna optimera din strategi. Låt oss ta en titt på varför det är så viktigt att förstå effekten av varje pressmeddelande eller innehåll, och hur du utvecklar en ram för mätning som gör att du kan samla in och förstå all data du behöver.
Varför mätning av dina PR insatser är viktigt
Enkelt uttryckt kan man säga att om du inte mäter något så förvaltar du det inte. Om du inte mäter alla aspekter av din PR-strategi innebär det att du lämnar många saker åt slumpen. Det är också viktigt att använda rätt detaljnivå i dina mätningar. Du följer förmodligen redan antalet omnämnanden i media som ditt innehåll genererar, men vet du hur den uppmärksamheten omvandlas till nya prenumeranter? Genom att definiera de mätvärden som är viktigast för dig, och använda mätningar för att fastställa vilka faktorer som påverkar dem, kan du uppnå dina PR-mål.
Så kan du visa upp ROIn på dina PR-insatser
En ram för PR-mätning
Det första steget är att utveckla en analysram, AMEC:s mall kan hjälpa dig att göra detta. Till och börja med måste du definiera dina målsättningar: Är ditt mål att generera fler prenumeranter eller något annat? Därefter måste du definiera vilka insatser, resultat, aktiviteter och resultat du ska mäta.
Om ditt team till exempel lanserar en blogg för att attrahera nyckelpersoner till företaget, skulle du dokumentera följande:
Inputs: Dina mål, din budget och tillgängliga resurser.
Activities: En inventering av alla de enskilda aktiviteter som krävs för att genomföra projektet, från skrivande, redigering och design till den kunskap om sociala medier som behövs för att sprida dessa artiklar. Se det här som ditt planeringsdokument för det som ligger framför dig.
Outputs: Detta omfattar kvantitativa och kvalitativa åtgärder för betalda, förvärvade, delade och ägda medier (PESO-modellen).
Out-takes: Hur kommer dina tillgångar att distribueras vidare till din publik när de väl har släppts? Och vad kommer de att få ut av det?
Outcomes: Vilken effekt kommer ditt innehåll att ha på din publik?
Impact: Vilken effekt kommer alla dessa aktiviteter att ha på ditt rykte, din image och dina relationer?
Du kanske vill mäta några, eller alla, dessa mätvärden beroende på dina mål. Oavsett vilka mått du väljer måste du följa dem under flera veckor eller månader för så mycket av ditt innehåll som möjligt. På så sätt kan du skapa en baslinje som du kan jämföra dina senaste marknadsföringsinsatser med.
Hur du kommer igång med att mäta PR
Många verktyg kan hjälpa dig att analysera och dra slutsatser av de data du samlar in. Dessa inkluderar Google Analytics, Audiense, Adobe Analytics, BuzzSumo och ja, även Mynewsdesk. Du måste undersöka varje alternativ för att ta reda på om det kan leverera de mätvärden du vill spåra i ett format som är lätt för dig att använda.
Testa Mynewsdesk gratis i 10 dagar!
1. Fastställ riktmärken
Benchmarking är ett utmärkt verktyg för att jämföra branschstandarder, konkurrenters nyckeltal och din egen utveckling. När syftet med analysen har definierats är det första steget att samla in relevanta uppgifter och sedan jämföra dem. Det sista steget är att ta fram kommunikationsåtgärder och genomföra dem.
Vilka är dina PR-mål?
Är du mest inriktad på att öka engagemanget, få engångskunder att bli återkommande kunder eller att skapa ett nätverk av varumärkesambassadörer?
Är det viktigaste målet att skapa leads eller är medvetenhet lika viktigt?
Eller har du många mål som du försöker uppnå samtidigt?
Dina mål styr vilka mätvärden som du bör följa.
2. Vilka mätvärden är viktiga?
Nedan följer förslag på parametrar att ta hänsyn till. I slutändan finns det dock ingen regelbok. Om du tittar på tio organisationer kommer du troligen att upptäcka att de mäter på tio olika sätt, men här är en utgångspunkt:
Exponering: Intryck, webbtrafik, antal tid spenderad på sidan, följare, omnämnanden.
Engagemang: Nyhetsrumsföljare, prenumeranter på varningar, öppnade mejl och klickfrekvens, socialt engagemang (gillar, kommenterar, delar).
Inflytande: Mediernas räckvidd, toppnyheter.
Påverkan: Rykte, besök/samtal, nedladdningar av innehåll med fördröjning, konverteringar.
Förtjänad publicitet: Omnämnanden i media, rekommendationer, recensioner.
3. Undersök dina mätvärden
Det räcker inte att bara titta på siffrorna vecka efter vecka, du måste också undersöka. Varför hade ni mer trafik från Facebook den här månaden? Vilka marknadsföringskanaler är mest effektiva? Har den nya taktiken för att skriva rubriker gett resultat? Varför har öppningsfrekvensen på våra email minskat? Det är viktigt att ha ett nyfiket synsätt för att se till att dina undersökningar inte alltid är bakåtblickande, utan snarare tittar på hur tidigare resultat kan påverka framtidens.
Ett varningens ord: Mer är inte alltid bättre. Är 500 följare utanför din målmarknad mer värdefulla än 50 som passar perfekt in i din kundprofil? Naturligtvis inte. Låt dig inte invaggas i självbelåtenhet av ”fåfänga mått”. Det är mått som kan vara ytliga och lätta att uppnå (till exempel ”Likes”), jämfört med mått som är svårare att nå men mycket mer värdefulla (till exempel en mejl-prenumerant). Vi säger inte att du inte ska titta på saker som ”gillar”, men gräv alltid djupare och testa dess relevans.
Hur sätter jag upp realistiska riktmärken?Det enkla svaret är: Undersökningar. Gör en sammanställning av dina konkurrenters prestationer. Titta på vad dina tidigare kampanjer har gett för resultat, titta sedan på branschens riktmärken. Du hittar online-verktyg, till exempel Rival IQ, som kan hjälpa dig att ta fram rimliga riktmärken.
4. Mätning och optimering på ett effektivt sätt
Frekvens: Du kanske vill veta hur ofta du ska mäta för att optimera uppmärksamheten för ditt innehåll. Svar: Varje. Dag. De allra bästa personerna för att hantera ditt innehåll och dina sociala analyser är personer som vi beskriver som rastlösa. Som Andy Crestodina, expert på sociala medier, säger i sin bok Content Chemistry finns det ingen formel för att hitta rätt sätt att optimera: ”Det handlar inte bara om en sak. Det handlar om 100 småsaker … Uthållighet är den största framgångsfaktorn.”
Varför så mycket justeringar? För att locka till sig en publik måste man testa nyckelord, testa rubriker, arbeta med influencers, sortera ut kanaler och välja bildspråk, för att nämna några faktorer. Och det enda sättet att lära sig hur man gör är att börja och experimentera.
Tekniken fungerar som en viktig rådgivare: Även om det är upp till dig att regelbundet testa och förhöra data finns det gott om verktyg som kan hjälpa dig på din resa. Verktyg som Google Analytics, Adobe Analytics, BuzzSumo, SocialBro och till och med analysverktyg för egna plattformar ger alla insikter om vad som driver dina framgångar (och vad du kan göra för att förbättra mindre lättillgängligt innehåll).
5. Övervakning av medier och sociala medier
De flesta företag har en närvaro på sociala medier, men bevakning av sociala medier är ett systematiskt tillvägagångssätt för att få fram värdefull information som annars lätt kan gå förlorad i mängden. Det handlar inte bara om att finnas på sociala medier och svara på direkta frågor, utan också om att undersöka och filtrera bort all oviktig kommunikation för att få tillgång till det som faktiskt är relevant. För att förstå vad bevakning av sociala medier är, tänk på sociala medier som en guldgruva. Du vet inte exakt var i gruvan guldet finns, och därför måste du prospektera och undersöka hela gruvan för att hitta det.
6. Optimering efter kampanjen
Medan mätning vanligtvis är bakåtriktad, utgår optimering från att en beteendeförändring kan påverka framtida resultat på ett positivt sätt. Om du har genomfört en kampanj är det viktigt att inte bara mäta dess resultat utan också tänka på hur du ska optimera i framtiden för att uppnå ännu bättre resultat. Hur väl fungerade varje kanal? Har specifika påverkare ökat dina resultat? Vad fungerade särskilt bra? Undersök uppgifterna för att ta reda på inte bara vad som hände, utan också varför.
SEO spelar en viktig roll
Även om du ibland hör att ”SEO är oviktigt” kan vi säga att det verkligen inte är det. Det är bara en annan praxis än den var för bara några år sedan. Förr kunde du stoppa in ett visst antal nyckelord och metataggar i en artikel, och Googles gudar skickade folk till dig. Det systemet fungerar inte riktigt längre, men du kan öka dina chanser för att rätt personer upptäcker ditt innehåll med hjälp av några SEO-grunder.
Bland de saker som påverkar din ranking i sökmotorerna finns följande:
Publicerar du bra innehåll, vilket framgår av antalet följare, delningar, kommentarer och andra typer av engagemang som ditt innehåll får? Sökmotorerna bedömer kvaliteten på dina berättelser utifrån hur andra reagerar på dem och engagerar sig i dem.
Är ditt innehåll visuellt attraktivt och lätt att ta till sig? Erbjuder det en bra ”användarupplevelse”? Sökmotorer kan urskilja detta utifrån hur andra interagerar med ditt innehåll.
Är du en trovärdig innehållsskapare när det kommer till ämnen som din publik är intresserad av? Detta framgår av sökordsrankningar. Vi skulle kunna skriva ett helt kapitel enbart om sökordsforskning. För att sammanfatta det på ett förenklat sätt: Du måste hålla ögonen på vilka nyckelord som har det högsta värdet för din verksamhet och se till att du rankar topp 3 på dessa ord. Det är en komplicerad vetenskap, men om du läser på lite om detta så kommer du att få grepp om den. Det finns även möjligheter att göra mindre justeringar som också bidrar till att öka dina SEO-poäng, till exempel optimering av rubriker, metabeskrivningstaggar och betald sökning.
Tyvärr kan en kort artikel som den här inte erbjuda den typ av information om SEO som du (eller någon i ditt team) bör genomföra. Det du behöver veta är att (a) publicera innehåll och experimentera med olika taktiker för att optimera innehållet och (b) engagera dig i kontinuerligt lärande genom att söka resurser på nätet för att stärka din expertis. Om du vill fördjupa dina kunskaper om SEO kan du ladda ner vår SEO-guide här. Eller läsa vår bloggpost om hur du syns bättre på Google!
Att dra slutsatser från data
Det räcker inte med att samla in data för att få en positiv effekt på din PR-strategi. Du måste använda siffrorna som analysverktygen producerar för att jämföra dina olika artiklar med varandra så att du kan ta reda på vilka som har störst positiv inverkan. När du vet vilket innehåll som har genererat flest prenumeranter kan du fokusera på att skapa mer av den typen av innehåll i framtiden.
Du behöver också granska trender över tid för att ta reda på hur din övergripande PR-strategi fungerar. Om antalet öppnade mejl sjunker eller om din trafik från Facebook minskar snabbt måste du få reda på det så snart som möjligt, så att du kan ta reda på vad som är fel och vidta åtgärder för att åter engagera en publik som kanske håller på att förlora intresset för ditt varumärke.
Det råder ingen tvekan om att data är det nya modeordet inom marknadsföring. Det kan finnas företag som är alltför beroende av en viss typ av information som de får tillgång till genom ett visst verktyg. Att använda data på rätt sätt är inte lätt och kräver en ny typ av expertis eller verktyg som är skräddarsydda för ditt företag. Ofta är de förvånansvärt enkla att använda när man väl har kommit över den inledande tröskeln.
Datadriven marknadsföring är därför inte per definition ett sätt att effektivisera marknadsföring och kommunikation. Men det är ett kraftfullt verktyg som, om det används på rätt sätt, helt och hållet kan omdefiniera spelplanen. Att kunna förstå kundernas behov och anpassa kommunikationen därefter är ett framgångsrecept som alla företag med digital närvaro kommer att använda sig av i framtiden.
