At måle effekten af din PR-storytelling er ikke enkelt, og det kræver en del arbejde og eksperimentering at få det rigtigt. I dette modul vil vi dykke ned i de grundlæggende principper for måling af effektivitet samt de faldgruber, som nybegyndere på området nogle gange fanges i. Måling er afgørende for at kunne vurdere effekten af en PR-kampagne tilstrækkeligt detaljeret til, at du kan optimere din strategi.
Lad os se på, hvorfor det er så vigtigt at forstå effekten af hver enkelt pressemeddelelse eller af dit indhold, og hvordan du kan udvikle en ramme for måling, der giver dig mulighed for at indsamle og forstå alle de data, du har brug for.
Hvorfor måling er vigtigt
Helt enkelt kan man sige, at hvis du ikke måler noget, så har du heller ikke kontrol over det. Hvis du derfor ikke måler alle aspekter af din PR-strategi, overlader du mange ting til tilfældighederne. Det er også vigtigt at bruge den rette detaljeringsgrad i dine målinger. Du følger sikkert allerede antallet af indtryk og medieomtaler, som dit indhold genererer, men forstår du, hvordan denne opmærksomhed omsættes til nye abonnenter? Ved at definere de målinger, der betyder mest for dig, og ved at bruge målinger til at fastslå, hvilke faktorer der påvirker dem, kan du nå dine PR-mål.
Download the Complete Checklist here!
En ramme til PR-måling
Første skridt er at udvikle en analyseramme. AMEC’s interaktive skabelon kan hjælpe dig med dette. Helt kort skal du starte med at definere dine målsætninger: Er dit mål at generere flere følgere eller noget andet? Derefter skal du definere de input, output, aktiviteter og resultater, som du vil måle.
Hvis dit kommunikationsteam eksempelvis lancerer en blog for at tiltrække vigtige talenter til virksomheden, ville du dokumentere:
Input: Dine mål, dit budget og dine tilgængelige ressourcer.
Aktiviteter: En fortegnelse over alle de aktiviteter, der er nødvendige for at få det til at ske; lige fra skrivning, redigering og design til den SoMe-viden, der er brug for til at kunne distribuere disse historier. Tænk på dette som dit planlægningsdokument for fremtidige aktiviteter.
Output (resultater): Dette inkluderer kvantitative og kvalitative målinger på tværs af betalte, erhvervede, delte og ejede medier (PESO-modellen).
Outtakes (reaktioner): Hvordan vil dine aktiver blive distribueret videre til dit publikum, når de først er udgivet? Og hvad vil de få ud af det?
Outcome (effekt): Hvilken effekt vil dit indhold have på dit publikum?
Impact (indvirkning): Hvilken effekt vil alle disse aktiviteter have på dit omdømme, dit billede udadtil og dine relationer?
Du vil måske gerne foretage nogle eller alle disse målinger afhængigt af dine mål. Uanset hvilke målinger du vælger, skal du følge så meget af dit indhold som muligt over flere uger eller måneder, så du kan etablere et udgangspunkt, som du kan sammenligne din seneste markedsføringsindsats med.
Sådan kommer du i gang med PR-målinger
Mange værktøjer kan hjælpe dig med at analysere og drage konklusioner ud fra den data, du indsamler. Her kan nævnes Google Analytics, Audiense, Adobe Analytics, BuzzSumo and ja, endda også Mynewsdesk-platformen. Du vil blive nødt til at undersøge alle mulighederne for at finde ud af, om det kan levere de målinger, som du ønsker, i et format der er let for dig at bruge.
Download the Complete Checklist here!
1. Sæt benchmarks
Benchmarking er et godt værktøj, du kan bruge til at sammenligne dig med branchestandarder, konkurrenternes nøgletal samt med din egen udvikling. Efter formålet med din analyse er defineret, er det første trin at indsamle de relevante data for derefter at sammenligne dem. Det sidste trin er at udvikle kommunikationstiltag og implementere disse.
Hvilke PR-målsætninger har du?
Er du mest fokuseret på at opbygge bevidsthed, øge engagementet, at skabe tilbagevendende kunder eller på at skabe et netværk af brandfortalere?
Er leadgenerering dit vigtigste mål, eller er kendskab lige så vigtigt?
Eller har du mange mål, du forsøger at opnå på samme tid?
Hvis du forstår dine mål, er det afgørende for, hvilke målinger du vælger at følge.
2. Hvilke målinger betyder noget?
Herunder kan du finde nogle ideer til parametre, du bør overveje. Der er dog i sidste ende intet regelsæt. Kig på ti forskellige organisationer, og du vil sandsynligvis opdage, at de måler på ti forskellige måder. Men du kan starte her.
Eksponering: Indtryk, trafik på hjemmesiden, tid på siden, følgere, mentions.
Engagement: Presserumsfølgere, advarselsabonnenter, antal åbninger af e-mails og klikprocenter, socialt engagement (likes, kommentarer, delinger).
Indflydelse: Medierækkevidde, tophistorier.
Effekt: Omdømme, besøg/opkald, downloads af indhold med adgangsbegrænsning, samtaler.
Interessevaretagelse: Optjente medie-mentions, anbefalinger, anmeldelser.
3. Undersøg dine målinger
Det er ikke nok i sig selv bare at oprette et dashboard og kigge på tallene uge efter uge. Du skal også ville undersøge dine data. Hvorfor fik vi mere trafik fra Facebook i denne uge? Hvilke kanaler er mest effektive? Har den nye overskriftstaktik givet pote? Hvorfor er vores e-mails leveringsevne nede? Det er afgørende at have et nysgerrigt blik for at sikre, at dine undersøgelser ikke altid er bagudrettede, men snarere ser på, hvordan det, der er sket i fortiden, vil påvirke fremtidige resultater.
Og her en lille advarsel: Mere er ikke altid bedre. Er 500 følgere uden for dit primære markedsområde mere værdifulde eller 50, der passer din kundeprofil perfekt? Selvfølgelig ikke. Lad dig ikke lulle ind i selvtilfredshed af “forfængelighedsmålinger”. Det er mål, der kan være overfladiske og lette at opnå (fx “Synes godt om”) i modsætning til mål, der er sværere at nå, men til gengæld er meget mere værdifulde (fx en e-mail-abonnent). Vi siger ikke, at du ikke skal kigge på eksempelvis “likes”, men grav altid dybere og test relevansen.
Hvordan fastsætter jeg realistiske benchmarks? Det du gør du ganske enkelt med: undersøgelse. Tag et kig på dine konkurrenters resultater. Se på, hvad dine tidligere kampagner har givet af resultater. Se derefter på benchmarks for branchen. Du kan finde online-værktøjer som fx Rival IQ, der kan hjælpe med at udvikle fornuftige benchmark-milepæle.
4. At måle og optimere effektivt
Frekvens: Du vil måske gerne vide, hvor ofte du bør måle og optimere dit indholds præstationer. Svaret? Hver. dag. De allerbedste til at administrere dit indhold og dine sociale analyser er personer, vi vil betegne som rastløse. Som Andy Crestodina, ekspert i sociale medier, siger i sin bog “Content Chemistry”, er der ingen formel til at finde den rigtige måde at optimere på: “Det handler ikke kun om én ting. Det handler om 100 små ting… Vedholdenhed er den største faktor for succes.”
Hvorfor så meget finjustering? At tiltrække et publikum betyder, at man skal teste nøgleord og overskrifter samt arbejde med influencere, sortere kanaler og udvælge billedmateriale; bare for at nævne nogle få faktorer. Og den eneste måde at lære hvordan er ved at kaste sig ud i det og eksperimentere.
Teknologi som en ledende rådgiver: Det er op til dig selv at teste og undersøge dataene regelmæssigt, men der findes masser af værktøjer, der kan hjælpe dig på din rejse. Værktøjer som Google Analytics, Adobe Analytics, BuzzSumo, SocialBro og endda analyseværktøjer til egne platforme giver alle indsigt i, hvad der driver dine succeser (og hvad du kan gøre for at forbedre mindre tilgængeligt indhold).
5. Overvågning af sociale medier
De fleste virksomheder er til stede på sociale medier, men overvågning af sociale medier refererer til en systematisk tilgang til det at trække de værdifulde informationer, der let går tabt i mængden, ud. Det handler ikke bare om at være på de sociale medier og svare på direkte spørgsmål, men også om at lave opsøgende arbejde og filtrere alle irrelevante oplysninger og meddelelser fra for at få direkte adgang til de relevante data. For at forstå, hvad overvågning af sociale medier er, skal man tænke på de sociale medier som en guldgrube. Man ved ikke præcis, hvor i minen guldet er, og derfor er man nødt til at gennemgå og undersøge hele minen for at finde det.
6. Optimering efter en kampagne
Mens målinger typisk er tilbageskuende, vil optimering som udgangspunkt se en adfærdsændring som noget, der kan påvirke fremtidige resultater i en positiv retning. Hvis du har iværksat en kampagne, er det afgørende ikke kun at måle præsentationen alene, men også at tænke på, hvordan du kan optimere i fremtiden for at opnå endnu bedre resultater. Hvor godt klarede hver enkelt kanal sig? Forbedrede specifikke influencere din præstation? Hvad fungerede særligt godt? Undersøg dataene for at finde ud af, ikke bare hvad der skete, men også hvorfor.
SEO-rollen
Du har måske nogle gang hørt udtrykket “SEO er dødt”, men det, kan vi på alle måder konstatere, er forkert. Det er bare noget andet end for et par år tilbage. Tidligere kunne du proppe et bestemt antal nøgleord og meta-tags ind i en artikel, og Google-guderne ville servere de rigtige mennesker for dine fødder. Du kan ikke længere snyde systemet, men du kan øge dine chancer for at få de rigtige mennesker til at opdage dit indhold med noget basalt SEO-arbejde.
Blandt de ting, der påvirker dine placeringer i søgemaskinerne, kan nævnes:
Publicerer du godt indhold, som det fremgår af antallet af følgere, delinger, kommentarer og andre former for engagement, som dit indhold får? Søgemaskinerne vurderer kvaliteten af dine historier ud fra, hvordan andre reagerer på dem og engagerer sig i dem.
Er dit indhold visuelt attraktivt og nemt at fordøje? Tilbyder det en god “brugeroplevelse”? Søgemaskiner kan skelne dette ud fra, hvordan andre interagerer med dit indhold.
Er du en autoritativ og troværdig indholdsskaber om emner, som dit publikum efterspørger, hvilket fremgår af søgeordsrangeringer? Vi kunne skrive et helt kapitel om søgeordsresearch alene. For at opsummere det på en forsimplet måde: Du skal holde øje med, hvilke søgeord der har størst værdi for din virksomhed, og rangere som en autoritet for disse ord. Det er en kompliceret videnskab, men med lidt læsning og research skal du nok få styr på det. En masse mindre beslutninger er også med til at øge din SEO-score, som eksempelvis optimering af overskrifter, meta description-tags og endda betalt søgning.
Uheldigvis kan en kort artikel som denne ikke tilbyde den slags studier om SEO, som du (eller nogen i dit team) bør gennemføre. Men du bør vide, at den bedste måde at lære er ved a) at publicere indhold og eksperimentere med forskellige taktikker til at optimere det indhold og b) at forpligte dig til løbende at lære og søge efter online-ressourcer, der kan styrke din ekspertise. Hvis du vil have mere viden om SEO, kan du downloade vores SEO-guide lige her.
At drage konklusioner baseret på data
Det er ikke nok i sig selv at samle data, hvis du vil have en positiv effekt på din PR-strategi. Du er nødt til at bruge tallene, som dit analyseværktøj producerer, til at sammenligne dit forskellige indhold med hinanden, så du kan finde ud af, hvilke der har den største positive effekt. Når du ved, hvilket indhold der har genereret flest følgere i fortiden, kan du fokusere på at skabe mere af den slags i fremtiden.
Du er også nødt til at gennemgå tendenser over tid for at finde ud af, hvordan din overordnede PR-strategi klarer sig. Hvis antallet af åbne e-mails falder, eller hvis din trafik fra Facebook falder hurtigt, skal du vide det så hurtigt som muligt, så du kan finde ud af, hvad der er gået galt, og handle for at få dem blandt dit publikum, der måske er ved at miste interessen, engageret i dit brand igen.
Der er ingen tvivl om, at data er det nye buzzword inden for markedsføring. Der er måske nogle virksomheder, der er overdrevent afhængige af en bestemt type oplysninger, som de får adgang til via et bestemt værktøj. Det er ikke let at bruge data på den rigtige måde, og det kræver en ny type ekspertise eller et nyt værktøj, der er skræddersyet til din virksomhed. Ofte er de overraskende nemme at bruge, når man først er kommet i gang.
Datadrevet markedsføring er derfor ikke per definition en måde at strømline markedsføring og kommunikation. Men det er et virkningsfuldt værktøj, hvis det bruges rigtigt, kan ændre spillereglerne fuldstændigt. At være i stand til at forstå dine kunders behov og tilpasse din kommunikation til disse er en opskrift på succes, som enhver virksomhed med digital tilstedeværelse vil bruge i fremtiden.
